연말 뒤덮은 '쿠팡 사태'…최대 수혜는 CJ대한통운[클릭 e종목]

'쿠팡 사태'가 운송업종 주가에 큰 영향을 미치면서 CJ대한통운이 최고 수혜를 거둘 것이라는 분석이 나왔다. 정부 압박으로 쿠팡의 점유율이 내려가면, 국내 이커머스 업체들이 물류 대체재로 CJ대한통운을 선택한다는 설명이다.

31일 KB증권은 이같은 배경에 CJ대한통운을 운송업종 최선호주로 꼽고 목표주가를 13만원으로 18%가량 상향했다. 전날 종가는 9만4600원이었다.

CJ대한통운은 단기적인 손익 개선보다는 장기적인 경쟁상황 변화가 관건으로 꼽았다. 특히 쿠팡 사태에 주목했다. CJ대한통운의 주가에 가장 큰 영향을 주는 사실상의 경쟁자는 쿠팡이었다는 분석이다. 앞서 아마존이 물류사업을 본격 확장한 2016년과 쿠팡이 상장하면서 아마존처럼 물류사업에 투자할 충분한 재무 여력을 확보한 2021년에 각각 CJ대한통운의 주가는 고점을 찍고 내려왔다.

쿠팡이 이커머스에서 성장하는 한 CJ대한통운의 택배 사업은 위축되는 구조다. 다른 대부분의 이커머스 업체들은 배송을 CJ대한통운 등 외부업체에 위탁하지만, 쿠팡은 직접 처리하기 때문이다. 쿠팡이 이커머스 시장에서 빠르게 성장함에 따라 택배 시장에서의 점유율은 이미 40% 수준에 이르며 CJ대한통운을 앞지르고 있다. CJ대한통운의 실적이 성장해도 주가는 오히려 내려간 점에도 이런 맥락이 작용했다는 평가다.

KB증권은 이런 상황에서 현재의 쿠팡 사태는 CJ대한통운 주가에 긍정적 전환점이 될 수 있다고 분석했다. 강성진 KB증권 연구원은 "국내 소비자들이 쿠팡 의존도를 갑자기 낮추긴 어렵지만, 정부와 국회에서 반독점 규제 관점으로 쿠팡의 성장을 제약하려는 가능성이 크다"며 "쿠팡은 이미 국내 유통 및 물류에서 중요 인프라처럼 기능하지만, 국회의 통제를 받지 않으려고 하는 인상을 남기고 있기 때문"이라고 설명했다.

국가 인프라 역할을 하는 해외 기업 플랫폼에 대한 규제는 최근 많이 등장하는 추세다. 일본은 지난해 정보통신사업자법 및 경제안보법 등을 적용해 라인에 대한 네이버의 경영권에 간섭했다. 미국도 지난해 중국 기업 바이트댄스에 틱톡의 미국 사업권 매각을 요구한 바 있다. 우리나라도 쿠팡이 독점적 사업자가 되면서 '디지털 주권'에 실질적인 위협이 된다고 판단하면 경영권에 간섭할 수 있다는 분석이다. 이는 쿠팡이나 김범석 의장에게 강한 압박 수단이 될 수 있다.

KB증권은 결국 쿠팡이 한국 정부와 협상할 것이라고 내다봤다. 이 경우 정부는 쿠팡의 정보보호, 노무 관계, 판매대금 결제시한 등 논란이 된 문제 개선을 요구할 것이다. 궁극적으로는 유통 및 물류 지배력을 완화하면서 과도한 쿠팡 의존도를 낮추고자 할 가능성이 크다고 봤다.

이같은 움직임이 가시화하면 CJ대한통운의 장기 주가 흐름에 긍정적이라고 분석했다. 강 연구원은 "쿠팡의 성장이 주춤하면 국내 이커머스 업체들은 쿠팡에서 이탈하는 소비자들을 포섭하기 위해, 쿠팡과 유사한 수준으로 배송 서비스를 강화하려들 것이고 그 수혜는 CJ대한통운이 받을 수 있다"며 "꾸준한 이익 증가에도 불구하고 2016년 이후 쿠팡에 대한 우려로 인해 CJ대한통운의 주가가 하락했듯이, 2026년 이후 CJ대한통운의 주가는 단기 이익 변동과 상관없이 꾸준히 상승할 가능성이 있다"고 진단했다.