솔루션 제공만하는 라이브커머스, 주인 없는 방송에 소비자만 울상... 규제 사각지대 방치 논란

[스포츠서울 | 백승관기자]

솔루션만 제공하는 개인셀러 독립형 판매 플랫폼 급증, 문제 심각

소비자 피해 3년간 2배 폭증… 짝퉁 판매에도 속수무책


라이브커머스 시장이 3.5조원 규모로 급성장하는 가운데, 솔루션만 제공하고, 판매플랫폼에 대한 가이드나 책임, 고객보호에 대한 관리가 없는 사업자들이 새로운 규제 사각지대로 떠오르고 있다. 판매자 개인이 독자적인 방송을 운영하는 구조여서 플랫폼의 통제가 사실상 불가능하고, 소비자 피해 발생 시 제재할 방법이 없다는 지적이다.

“플랫폼이 아니라 통제어려움”…솔루션만 제공하는 SaaS(software as a service)의 구조적 맹점

네이버쇼핑라이브나 카카오쇼핑라이브, 그립, 클릭메이트 같은 중앙집중형 플랫폼과 달리, 개인 셀러에게 라이브커머스 솔루션만 제공하는 SaaS형 서비스들이 늘어나고 있다. 셀러가 독립적으로 자신의 쇼핑몰을 운영하는 구조여서 ‘통신판매업자’ 개념도 모호하고, ‘통신판매중개업자’로서의 책임도 지지 않는다.

최초 개발비를 지급하면, 개인셀러가 직접 운영하는 방식이어서, 규제의 사각지대에 놓여있어, 단기적으로 보면, 셀러에게 유리해보이지만, 사업의 리스크가 크고, 규제기관의 제재시 오히려 큰 손실을 잃을 수 있는 문제점을 안고 있다. 솔루션업체는 개발비를 수취하기 위해 정확한 판매자의 리스크를 명확하게 공지하지 않아 더욱 문제가 커지고 있는 상황이다.

전자상거래법상 통신판매중개업자(플랫폼)는 판매자 정보 제공 의무와 연대책임을 지지만, SaaS 솔루션 제공자는 단순히 ‘기술 서비스’만 제공한다는 입장이다. 결국 방송 콘텐츠, 상품 정보, 거래 책임 모두 개인 셀러에게 있지만, 소비자 입장에서는 누구에게 문제를 제기해야 할지조차 불분명하다.

유통업계 관계자는 “네이버나 카카오 같은 플랫폼은 입점 심사부터 방송 모니터링, 사후 제재까지 책임지지만, SaaS형은 말 그대로 ‘도구’만 빌려주고 끝”이라며 “소비자 입장에선 주인 없는 방송에서 물건을 사는 셈”이라고 지적했다.

소비자 피해 3년새 2배 폭증…환불거부·짝퉁 판매 속수무책


한국소비자원에 따르면 최근 3년간(‘22~’25.6월) 라이브커머스 관련 소비자 상담이 444건에 달하며 매년 증가 추세다. 특히 2025년 상반기에만 피해가 급증했다.

피해 유형을 보면 △환불·반품 거부 등 청약철회 제한 525건(35.3%) △허위 정보로 인한 오배송·상품 불일치 392건(26.3%) △품질문제 319건 순이다. 그러나 SaaS형 라이브커머스의 경우 판매자와 연락조차 닿지 않는 경우가 빈번하다.

더 심각한 문제는 위조상품(짝퉁) 판매다. 특허청과 관세청은 2024년 4월부터 해외직구 위조상품 단속 시스템을 가동해 6개월간 5,116건을 적발했지만, 국내 라이브커머스는 감시 사각지대다.

특허청 관계자는 “온라인몰은 AI 모니터링과 권리자 신고로 단속하지만, 개인이 운영하는 라이브방송은 실시간성 때문에 증거 확보가 어렵고 사후 추적도 힘들다”고 토로했다.

현금영수증 미발급, 탈세 온상 우려도

SaaS형 라이브커머스는 세무 투명성 문제도 있다. 플랫폼을 통하지 않고 개인 간 직거래 형태로 이뤄지다 보니 현금영수증 발급 거부, 세금계산서 누락 등이 빈번하다는 지적이다.


특정방송모니터링에서는 아예 고객에게 현금영수증을 거부하는 사례까지 있어 문제의 심각성이 예상된다. 국세청 관계자는 “전자상거래 플랫폼은 거래 데이터가 자동으로 집계되지만, 개인 운영 방송은 실제 매출 규모를 파악하기 어려워 탈세 가능성이 있다”고 우려했다.

소비자원·특허청·관세청 협력체계 구축 시급

전문가들은 솔루션제공형 라이브커머스에 대한 최소한의 규제 장치가 필요하다고 입을 모은다.

한국소비자원 관계자는 “라이브커머스에서 내부규제를 실행하는 사업자도 있지만, 특히 솔루션제공형 사업자의 경우 피해도 다각화되고 있지만, 해당 유통 구조를 규제하거나 감독할 제도가 부실하다”며 “개선 방안 마련이 시급하다”고 강조했다.